미디어 회사인 트위터

월 스트릿 저널의 웹 사이트 (wsj [dot] com)에서 트위터에 관한 글을 옮겼습니다: 원문의 제목은 “Why Twitter Is Actually a Media Company?”이며, 10월 16일 게재되었습니다.   

                      

                           

만약 당신이, 적어도 한 달에 한번씩 트위터에 로그인하지 않는 73 퍼센트의 미국인에 속한다면, 당신이 트위터를 – 대선 후보들이 공격을 하는 곳이며, 유명인들이 스스로에게 창피한 행동을 가끔 하는 곳 – 이라고 생각해도, 당신은 용서받을 수 있습니다. 트위터 아이엔씨 (Twitter Inc.)는 오랫동안 자사를 어떻게 정의할 것인가를 고민했는데, 이러한 고민은 – 활동적이기는 하지만 정확하게 손에 잘 잡히지 않는 서브커뮤니티 (subcommunities) 이상 더 크게 성장시킬 수 없다는 – 고민과 함께합니다. 트위터의 제작팀과 지도자들과 투자가들을 헷갈리게 하는 것은 큐레이션 (curation), 농담, 스스로 홍보하는 것 (self-promotion), 욕설 등등의 내용이 모두 혼재되어 있다는 점입니다. 이제 트위터를 정의해봅시다. 트위터는 샌 프란시스코에 기반을 둔 미디어 회사 (media company)이고, 그렇게 구조되고 이끌어지고 가치를 인정받아야 합니다. 트위터는 더 이상 급성장하는 유니콘이 아닙니다. 트위터는 아주 많은 것으로 생각되어졌습니다. 지난 주에 트위터 직원에게 주는 메모에서 최고 경영자인 도시 (J. Dorsey)는 [트위터가 제공하는] 서비스를 “사람들의 뉴스 네트워크 (People’s News Network)”라고 불렀습니다. 투자가들에게는, 트위터는 그다지 매력적인 상품이 아닙니다 – 심지어 10월 5일 주식 가격의 30 퍼센트가 떨어졌는데도 그렇습니다. 잠재적인 인수 회사였던 세일즈 포스 (Salesforce [dot] com Inc.)가 금요일에 말하기를, 트위터를 인수하는데 관심이 없다고 말했습니다: 마찬가지로 트위터를 사려고 생각했던 월트 디즈니 (Walt Disney Co.)와 구글의 모회사인 알파벳 (Alphabet Inc.)도 인수할 생각이 없다고 했습니다. 

뉴욕 대학 (New York University)의 저널리즘 분야의 로즌 (J. Rosen) 교수는, 미디어 회사를 다음과 같이 정의합니다: “주의를 끄는 내용을 만드는 것 (makes the stuff that draws the attention)”. 현재, 로즌 교수는 트위터를 “사설의, 편집의 (editorial)” 회사로 범주화하고 있습니다: 주의를 모으고 그리고 내용에 대한 판단/평가를 판다는 것입니다 (“which aggregates attention and sells its judgments about content”). 그러나 트위터는, 점점 더 내용이 만들어지고 태어나는 곳이 되고 있습니다. 수백만명의 사람들이, 다음 날의 뉴스가 될 수 있는, 그러한 트위터의 내용을 만들어냄으로써, 트위터에서 일합니다. 트위터는 또한 이런 내용을 큐레이트하고 확대함으로써, 소셜 네트워크와의 비교를 통하여 격려합니다. 공화당의 대선 후보인 트럼프 (D. Trump) 후보는 강력한 방송 매체인 트위터를 사용하는데, 그 자신의 메시지를 만들어 널리 알리는 기본적인 도구로써 사용합니다. 트위터는 또 내용을 스트리밍하는 것을 허용해주는 경우가 늘어나고 있는데, 윔블던, 엔비에이 (NBA)에서 엔에프엘 (NFL) 그리고 대선 후보 토론까지 스트리밍을 허용하기도 합니다. 목요일에는, 버즈피드 아이엔씨 (BuzzFeed Inc.)와 거래하여, 11월 8일 선거 저녁을 커버해서 방송하는 것을 스트리밍 (“to stream election-night coverage on Nov. 8”)하기로 했습니다. 이러한 시도로 인하여, 트위터는 디즈니, 버라이즌 커뮤니케이션 아이엔씨 (Verizon Communications Inc.), 혹은 넷플릭스 아이엔씨 (Netflix Inc.) 같은 회사와 비슷하게 보이기도 합니다. 그러나 지난 15 개월 동안 트위터를 적극적으로 사용하는 사용자들의 수는 그렇게 변하지 않았습니다: 2015년 1분기에 삼억 이백만명 (302 million)에서 2분기에 삼억 천 삼백만명 (313 million)으로 늘었을 뿐입니다. 그러나, 같은 기간동안, 페이스북은 이억 칠천 백만 (271 million)명의 사용자가 더하여져서, 트위터 사용자의 거의 두배인, 십칠억 천만 (1.71 billion)명으로 늘어났습니다. 수익은 계속 증가하고 있습니다 – 1년전보다, 최근의 분기에서는 20 퍼센트가 증가했습니다: 그러나, 이것은 트위터가 2013년에 공식적으로 된 (went public) 이후, 성장률이 느린 것입니다. 사용자의 수가 많이 늘어나지는 않고, 그러니 트위터는 희망하기를, 광고 상품으로 사용자에게서 수익을 얻으려 합니다. 

지금 현재로선, 트위터의 수익은 좋지 않습니다: 그 이유는 직원들에게 대형의 주식 (outsize stock grants)을 주었기 때문인데, 그 부분적인 이유는 직원들이 더 좋은 곳으로 가는 것을 회유하려는 목적이기도 합니다. 지난 12개월 동안, 이렇게 준 [주식의] 가치가 트위터 수익의 26 퍼센트에 달했는데, 이것은 한 해의 수익에서 십억 달러 ($1 billion) 이상인 기술 회사로서는 두번째이고, 첫번째는 ‘팔로 알토 네트워트 아이엔씨 (Palo Alto Networks Inc.)’입니다. 이러한 직원들에 대한 보상은 트위터가 가진 문제의 핵심입니다. 대형의 주식 보상제 (stock grants)는 실리콘 밸리에서는 흔한 일입니다:  상품을 잘 만들 수 있는 최고의 재능을 가진 인재를 차지하려는 경쟁이 치열하기 때문입니다. 그러나, 이런 종류의 행동은 미디어 회사에 적용되기에는 적당하지 않습니다 – 비록 미래에, 지금 내가 한 말을 내가 후회하며 취소하게 될지라도 말입니다 – 왜냐면, 미디어 회사의 직원의 재능은 다소간에 교환가능한 재능이기 때문입니다. 대부분의 투자가들은 트위터를 ‘미디어 회사와 테크 회사의 중간 정도 (something of a hybrid between a media company and a tech company)’로 보고 있습니다. 수익없이는, 트위터는 가격-수익 비율 (“price-to-earnings ratio”)에 기반하여 다른 회사들과 비교하기가 곤란합니다. 금요일의 주식 하락 이후, 지난 12 개월 동안의 수익은 주식에 비하여 4.3배로 가치가 매겨졌습니다: 다른 미디어 회사가운데, 디즈니의 가격-수익 비율은 2.6배, 콤캐스트 회사는 2.1배, 뉴욕 타임즈는 1.2배, 그리고 월 스트릿 저널의 출판사인 뉴스 콥 (News Corp, publisher of The Wall Street Journal)은 1 미만입니다. 테크 회사는 가치가 높게 매겨집니다: 알파벳 (Alphabet)의 가격-수익 비율 (“price-to-revenue ratio”)은 6.7, 그리고 페이스북은 16.7입니다. 만약, 투자가들이 트위터를 온전히 미디어 회사로만 본다면, 주식 가격은 반으로 깎일 것입니다. 트위터의 대변인은 코멘트해달라고 한 요청에 반응하지 않았습니다. 공평하게 말한다면, 수익의 10 퍼센트는 광고에서 나오는 것이 아니라, 모든 트윗에서 나오는 정보의 판매 (“sales of data derived from all those tweets”)에서 나옵니다. 보도되었듯이, 바로 그것이 세일즈포스의 최고 경영자인 베니오프 (M. Benioff)씨가 트위터에 관심이 있었던 이유입니다. 그러나, 더 적합한 것은 – 트위터의 시가 총액이 미디어 회사와 비슷해보이자 – 디즈니나 버라이즌 같은 회사가 아닌가 합니다: 버라이즌은 AOL을 소유하고 있고, 야후 (Yahoo Inc.)이 핵심 자산을 인수하기로 합의했습니다. AOL과 야후는 트위터에 비교하려면, 흥미로운 비교입니다. 어떤 시점에서 혁신적으로 성장하기를 멈추고, 거의 모든 부분에 있어 내용/컨텐츠 비지니스 (content business)가 되었습니다.